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家电节能补贴新政力推背后企业需冷思考

      仅仅一年之后,家电厂商们又从政府手中接过了自己熟悉的政策拐杖。

  在脱离拐杖的这一年中,家电行业过得并不轻松。不仅面临着近十年来最严重的业绩下滑,还亲身感受着“后政策时代”中产业转型的阵痛。

  但这种痛苦似乎马上就要消失了。

  5月16日,总额高达265亿元的节能家电新政由国务院讨论通过。时隔一年之后,中国家电行业又迎来了曾经熟悉的政策支持。

  就在许多厂商还没将最后一口欢庆酒咽下的时候,家电行业内已有不少人看到了这次利好与以往并不相同。

  与以往可以将政策当做太平伞舒服度日相比,为期仅一年的节能新政目的明确力求加速行业内转型淘汰节拍。

  如何既吃到大餐,又将营养真正长到肉里,成为了接下来一年内,家电玩家们必须深思的事情。

  危机即转机

  几个月来的危机对家电行业而言其实是一次转机。

  进入2012年来,家电市场销量增幅明显放缓。奥维咨询(AVC)数据显示,在2012年一季度冰箱、万博app下载ios、家用空调的国内终端销量同比分别下降12.4%、10.9%、32.1%。

  低迷的业绩让家电玩家们在长期生存与短期盈利之间进行了严肃的思考。产品升级、利润导向、优化成本等主动变革措施,在家电行业连番经历了2011年的煎熬与2012年第一季度开局不利之后,成为了各个企业危机下的生存之道。

  以往的高投入、高消耗、重营销、重规模的家电行业竞争模式被家电参与者们无情抛弃。以技术、利润为核心的产品转型升级战术成为了众玩家眼中的香饽饽,家电企业开始谋求内部结构调整转型。

  2011年国内家电市场高性能、高能效、大容量的家电产品市场比重急速上升。根据国美电器卖场销售统计结果显示,2011年,三门、多门冰箱是消费者热衷于问询和偏向购买的产品,国美三门冰箱销售份额提升了13%,多门冰箱销售额提升了3%。这充分说明了高端白电市场比重正在呈上升趋势。

  中国电子商会刘超认为家电企业要从两个方面实现转型,从而实现技术核心化、产品智能化,顺利度过低迷期。

  “一方面是从规模化的运营向集约化的运营转变,通过引进更好的系统、创新管理模式来提高产品的盈利空间,增加产品附加值。从管理入手,提高产品的生产率,同时有效地降低了成本。”刘超分析称,“另一方面是很多家电企业看到一味地打价格战很难盈利,旧有的价格战术也会给经销商带来很大压力,所以许多企业如长虹、美的已着手在引进高端技术、增加研发投入,开拓新产品,把原有产品升级换代以增加科技含量。”

  中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为家电行业需要从此前的营销驱动、政策驱动转向技术驱动、客户驱动,强调产品本源的技术,并围绕客户需求开发产品。

  由此可见,对于已经习惯被政策扶持的家电企业来说,以技术升级推动产品结构升级将是企业发展的良方。

  如今,节能新政的又一次驱动如约而至,节能是不是家电产品结构升级的核心内容?

  奥维咨询白色家电事业部副总经理韩昱认为,仅从个体需求而言,节能尚不属于用户对家电产品的核心诉求,对单个企业,节能也仅是技术卖点和社会责任感的体现。

  危机往往对整个行业来说也是一次转机,企业能够略微放慢向前冲的脚步练好内功,有利于中国家电行业更稳健地由“家电大国”向“家电强国”转变。

  政策力推背后

  政策支持是加速节能产品推广的重要力量。

  对中国家电业而言,“以旧换新”、“家电下乡”和“节能产品惠民工程”政策是推动行业发展的三大动力。以“节能产品惠民工程”为例,国家给予高能效空调的补贴,相当于直接拉低了这部分产品的售价,从而也直接引发了高能效空调产品的销售井喷。

  据国家发展和改革委员会信息,节能惠民政策实施第一年,国内市场累计销售一、二级能效的节能空调产品420万台,是2008年全年销售量的三倍。至2011年高效节能空调的市场占有率从推广前的5%上升至70%以上,直接拉动消费700多亿元,实现年节电100亿千瓦时,年节约电费50亿元。

  政策实施期间,除了空调产品的能效标准在不断提升之外,变频空调的市场份额也得到了快速增长。原来变频产品是外资企业在做,国内只有海信等少数品牌主打变频产品,市场占有率一直处于较低的水平。来自国家信息中心数据显示,2009冷年,变频空调市场占比为17.37%,2010冷年上升至24%,2011冷年更是达到38.6%。预测2012冷年变频空调市场占比将达到60%。

  目前变频已然成为空调企业争抢的突破口,各家电厂商纷纷将市场重点向变频产品倾斜。与此同时,消费者对节能效果更佳的变频产品接受度也有所提升,重点城市91.5%的消费者表示在购买时会优先考虑。

  本次节能新政对行业的影响可能更加深入。

  洪仕斌告诉记者:“我曾经计算过,265亿补贴5个品类,数量达到了1亿台,平均分配到5个品类,每个品类大约有2000万台。而空调作为销售大户,每年销售在4000万~5000万台。说明国家希望节能产品达到市场销售的一半,此次节能补贴政策不仅仅救助的是某企业或者行业,其实最大的目的是通过行业拉动国家节能减排政策。”

  韩昱认为,从全社会宏观角度,节能是家电产品的重要内容,因此,更需要政府从政策角度推动全社会的节能减排。

  这一观点被业界普遍接受,在刘超看来,2011年家电行业增速放缓除了消费市场收缩、企业库存压力大之外,还受到实体经济下滑,国有银行对企业现金支持力度不够,企业发展乏力的影响。这样的情况下,国家必须通过政策扶持实体经济,刺激内需。而节能性更高的产品,也符合国家节能减排政策导向,加速推广是意料之中的事。

  中国国际经济交流中心咨询研究部副部长王军表示,此次财政补贴扩大节能家电消费,实际上是延续前期4万亿元投资的刺激政策。此次政策针对节能产品的消费,有利于结构调整,同时也是为了应对经济增速下滑,稳定增长。

  此前的三大政策,年均补贴金额分别为150亿元、120亿元、80亿元,合计补贴金额约为350亿元。如今265亿元的补贴仅集中在高效节能产品方面,可见国家对节能减排事业的重视,对促进企业升级的决心。

 

2012-6-22 9:54:19     浏览人次: 1353
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